Internazionalizzazione della tua impresa: il ruolo del web marketing

Sempre più di frequente ricevo richieste di preventivi da parte di imprese che vogliono iniziare il processo d’internazionalizzazione delle loro attività. In questo post condivido i passaggi necessari per promuovere nel mondo i prodotti e i servizi dell’impresa con il web marketing.

Il web marketing nel processo di internazionalizzazione delle imprese

Prima di iniziare l’articolo voglio raccontarti qualcosa di personale. Nella mia vita ho fatto tanti traslochi, da una città all’altra. Prima per il lavoro del mio papà che ogni anno veniva trasferito. Poi, in età adulta e da sposato, per scelte personali: sia professionali che di vita.

Tutte le volte ho cambiato ambiente e ho creato relazioni con persone nuove, che non mi conoscevano. Mi sono adattato. Ho fatto i conti con regole, usi e costumi diversi. Pur rimanendo in Italia e parlando la stessa lingua.

Questo è ciò che devi fare anche tu, imprenditore, quando decidi d’internazionalizzare la tua attività. Devi renderla competitiva in mercati diversi da quelli a cui sei abituato. Ti viene chiesto di stare al tavolo con interlocutori di un mercato globale.

In questo post faccio il punto su quello che può fare il web marketing per rendere efficace il processo d’internazionalizzazione dell’azienda. Sì perché non puoi portare la tua impresa nel mondo se non hai una presenza online all’altezza.

Cosa significa internazionalizzazione

Cos’è l’internazionalizzazione? È un processo, un insieme di passaggi che hanno come obiettivo quello di vendere i prodotti e i servizi di un’impresa sui mercati internazionali. Ci hai mai pensato per la tua attività?

Sono convinto di sì. Alzi la mano chi non ha mai immaginato questa strategia commerciale per la propria azienda o professione. Anche io confesso di aver preso in considerazione questa ipotesi, e non è escluso che nei prossimi anni mi attivi in tal senso.

Internazionalizzare richiede competenze e risorse, oltre alla volontà. Per questo consiglio di farti assistere dal tuo commercialista o dalla tua associazione di categoria: ti forniranno indicazioni adeguate.

Nel mio caso, ho partecipato a una serie di eventi organizzati dal CNA di Varese, con lo scopo di sensibilizzare le imprese sull’opportunità di aprirsi ai mercati internazionali. Gli eventi hanno toccato aspetti interessanti come l’organizzazione e la partecipazione alle fiere in terra straniera.

Internazionalizzazione come scelta strategica

Stai prendendo in considerazione la possibilità d’internazionalizzare la tua attività. Bene, quali sono le motivazioni? Di sicuro è una scelta strategica che avrà dei riflessi sull’organizzazione interna ed esterna dell’impresa.

Sito Web di Tecniwork S.p.A. – www.tecniwork.it – Sito in 4 lingue: Italiano, Inglese, Tedesco e Francese

Per cui occorre avere una forte determinazione. Questa può nascere solo da necessità oggettive e misurabili, e non può essere frutto di una semplice intuizione. Perché aprire nuovi scenari commerciali oltre i confini nazionali? Ci sono diversi motivi:

  • aumentare il fatturato – questo vale soprattutto per periodi di recessione, come quello che stiamo vivendo. Aprire nuovi scenari consente di non dipendere solo dal mercato nazionale;
  • aumentare la competitività – l’internazionalizzazione può essere vista come un plus rispetto ai propri concorrenti nazionali;
  • stimolare la ricerca e lo sviluppo – il confronto con realtà ed esigenze diverse stimola lo studio di nuove soluzioni. Lo sviluppo di prodotti e di modalità con cui erogare un servizio possono portare benefici anche nel mercato interno;
  • allungare il ciclo di vita di prodotti e servizi – un bene può essere venduto tutto l’anno, approdando su mercati internazionali, seguendo le stagioni. Un prodotto ritenuto ormai obsoleto e superato in patria può essere considerato innovativo in altre nazioni;
  • migliorare il servizio clienti – questa è l’occasione per dimostrare più attenzione nel servizio clienti che dovrà essere all’altezza e fornire un’assistenza di prim’ordine. All’estero la valutazione del livello del customer care fa la differenza.

L’ISTAT, nel suo rapporto annuale 2017, identifica l’internazionalizzazione come un elemento in grado di incidere sugli indici di crescita dell’impresa. Questo in termini di dimensione, capacità produttiva e competitività:

Classificando le imprese italiane rispetto al loro grado d’internazionalizzazione, all’aumentare del grado di complessità delle forme d’internazionalizzazione si associa, in media, un aumento della dimensione, della produttività del lavoro, del grado di apertura e di diversificazione produttiva e geografica. Anche tra le imprese internazionalizzate, la quota di unità “in salute” aumenta via via che ci si sposta verso forme d’internazionalizzazione più complesse. Fonte ufficiale: ISTAT (Rapporto Annuale 2017)

Se la tua impresa ha queste esigenze, allora ti serve un piano che identifichi i punti di forza e di debolezza della tua organizzazione. Devi costruire le premesse per avere successo in realtà commerciali estremamente competitive. Dai uno sguardo al prossimo paragrafo.

La necessità del Business Plan

Con il Business Plan puoi realizzare l’analisi di fattibilità del tuo progetto aziendale d’internazionalizzazione. Questo strumento strategico-operativo ha l’obiettivo di realizzare una valutazione dei dati economico-finanziari e organizzativi dell’impresa. E del mercato che si vuole raggiungere.

Il Business Plan è costituito da due parti: una descrittiva, che definisce lo studio dei mercati e del settore d’appartenenza, la strategia aziendale e il piano operativo. Un’altra riguarda l’aspetto economico e finanziaria utile a stabilire la sostenibilità da parte dell’impresa.

La parte descrittiva analizza vari aspetti. Tra cui:

  • organizzativi;
  • di mercato e della concorrenza;
  • valutari;
  • politici, culturali e sociali;
  • normativi;
  • contabili e fiscali.

Non approfondisco la parte economica e finanziaria, lasciandola agli esperti. Ho voluto accennare a questi punti per confermare la necessità di redigere un progetto d’internazionalizzazione. Gli aspetti promozionali e di comunicazione sono fondamentali ma secondari. Almeno in una fase preliminare.

Ecommerce in Italia 2016 – Nel 2016 il fatturato del commercio elettronico ha raggiunto i 31,7 miliardi di Euro, con un incremento del 3% sul 2016. Le aziende italiane che fanno ecommerce su scala internazionale sono il 59% del totale. Anche senza una pianificazione precisa. Infatti, il 12% non ha un sito multilingua. Fonte Casaleggio e Associati.

Il web marketing nel processo d’internazionalizzazione dell’impresa

La parte organizzativa, in un processo d’internazionalizzazione, è fondamentale. Per questo hai studiato, insieme con il tuo consulente di fiducia, tutti i passaggi necessari per completare questo cambiamento. Ora devi occuparti di comunicazione e marketing.

Stai pensando al web marketing per promuovere a livello internazionale la tua attività? Se la risposta è sì allora devi analizzare la tua presenza online, partendo dal sito web: lo strumento più importante per far conoscere l’impresa. Anche in giro per il mondo.

Internazionalizzazione

Clab Service – Sito Inglese www.clabservice.com – Sito Italiano: www.clabservice.it

Se il sito web è realizzato in modo professionale, risponde ai criteri necessari per ottenere visibilità sui motori di ricerca. Non basta essere indicizzati su Google. Devi guadagnare un posizionamento da prima pagina. E lo puoi ottenere solo con una buona attvità SEO e contenutu all’altezza..

Il web marketing può essere di grande aiuto per internazionalizzare la tua impresa. Utilizza diversi canali per comunicare online il valore dell’azienda: i motori di ricerca, i social network e le newsletter. Ma non dimentichiamo l’utilizzo dei contenuti. Il content marketing appunto.

  • Le attività SEO (Search Engine Optimization) – L’ottimizzazione per i motori di ricerca consente di ottenere dei posizionamenti ottimali per le esigenze del tuo potenziale cliente. Il sito web, come vedremo più avanti, deve essere localizzato per ricerche specifiche.

Internalizzazione - SEO Internazionale

  • SEM (Search Engine Marketing) – Con strumenti come Google Adwords promuovi immediatamente il sito web attraverso campagne di pubblicità on line.  Per ottenere il massimo rendimento devi assicurarti che il tuo sito web abbia delle pagine di atterraggio efficaci che coinvolgano il lettore.
  • DEM (Direct Email Marketing) – Con le campagne di Email Marketing veicoli informazioni tecniche, commerciali e promozionali a un pubblico di utenti profilati per raggiungere il tuo obiettivo. I riferimenti al sito web, al blog e alle pagine di prodotto devono essere efficaci e all’altezza delle aspettative. Anche di un pubblico internazionale.
  • SMM (Social Media Marketing) – Il Social Media Marketing crea nuovi contatti e stabilisce conversazioni con clienti (effettivi e potenziali), sia con il blog aziendale che con i Social Network come LinkedIn, Facebook, Google+, Pinterest e Twitter.

Come puoi vedere, tutte queste attività hanno bisogno di un sito web che ti rappresenti ad ogni latitudine. Per questo i requisiti necessari per l’internazionalizzazione del sito sono direttamente proporzionali alla sua localizzazione.

La localizzazione del sito web dell’impresa

Localizzazione e internalizzazione sembrano concetti opposti. In realtà sono le facce della stessa medaglia. Se la tua impresa è un’attività locale che opera in diverse parti del mondo, è fondamentale localizzare il sito web. Cioè modificare i contenuti per adattarli alla lingua e alla cultura del pubblico di riferimento. Non basta tradurli.

Mi spiego meglio. La fornitura di tutte le informazioni utili per il contatto abbrevia i tempi della comunicazione. Ma devo fare attenziale a fornirli in modo corretto, considerando il luogo dove saranno visibili. Ecco qualche esempio:

  • numeri di telefono –  è meglio evitare di scrivere +39 (0) ecc. perché verso l’Italia lo zero ci vuole sempre. Il consiglio è di utilizzare la forma 0039 + Prefisso + Numero;
  • indicazioni stradali – è consigliato contestualizzare le indicazioni partendo da aeroporti, stazioni ferroviarie o autostrade;
  • unità di misura – utilizza le abbreviazioni delle unità in lingua, inserisci in modo corretto punti e virgole per migliaia e decimali;
  • riferimenti di legge – non è detto che il mio interlocutore estero conosca le nostre leggi, se vincolanti. Meglio tradurle o spiegarne il contenuto;
  • associazioni o consorzi – se l’azienda appartiene a qualche associazione di categoria prestigiosa a livello nazionale, il visitatore estero potrebbe non comprenderne il valore. Contribuiamo con contenuti appropriati ad aumentarne la consapevolezza.
  • immagini – l’uso d’immagini particolari può offendere la suscettibilità e la cultura dei paesi dove vogliamo proporre i nostri prodotti e servizi.

I punti precedenti sono solo degli esempi. Se parliamo di articoli di un blog devo contestualizzare i contenuti. È molto probabile che avrò bisogno di piani editoriali diversi, in base alle località e i pubblici di riferimento.

Google My Business per le attività locali – Conoscere questo strumento e configurarlo in modo corretto possono fare la differenza. La geoocalizzazione consente al potenziale cliente di ottenere informazioni importanti sull’attività dell’impresa. Prima di visitare il sito web. Le recensioni e le foto possono contribuire a convincerlo ad un contatto immediato.

L’utilizzo del blog per l’internazionalizzazione delle imprese

Ho affermato più volte l’importanza del blog aziendale. E come la produzione dei post contribuisca ad affermare l’immagine. Questo vale ancora di più se gli articoli devono raggiungere l’obiettivo di aumentare l’autorevolezza dell’impresa nel suo processo d’internazionalizzazione.

Perché il cliente internazionale dovrebbe scegliere la tua impresa e non un’altra? Quali sono le tue competenze? Con quali altri clienti importanti di quella zona geografica hai lavorato? A tutte queste domande puoi rispondere con il blog. Ecco qualche esempio di argomenti:

  • Casi di studio – descrivi le esperienze internazionali con particolare riferimento alla gestione delle merci e dei trasporti;
  • Interviste – metti in evidenza le storie e il percorso professionale del tuo team;
  • Testimonianze – raccogli e pubblica opinioni da parte di altri clienti internazionali;
  • Garanzie e certificazioni – descrivi le modalità con cui eroghi i servizi o produci i prodotti, nel rispetto delle normative internazionali e dell’ambiente.

Il blog è uno strumento molto apprezzato all’estero. Se curato e aggiornato trasmette la passione per la propria attività più di altre iniziative. Crea appartenenza. Inoltre è un formidabile mezzo per lavorare con la SEO (ottimizzazione sui motori di ricerca) e per la Link Earning (tecniche per incrementare il numero di link in ingresso in modo naturale).

Consigli per la lettura – Ti consiglio la lettura di due articoli tratti dal blog di Semrush. Il primo, di Andrea Borcaro, sull’ecommerce internazionale: Cautele ed Opportunità. Il secondo, di Enrico Verga, approfondisce un caso di studio: la vendita all’estero di un prodotto tipico italiano: il panettone.

La definizione delle buyer personas

Ho già affrontato in un post il tema delle buyer personas. Le rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei tuoi clienti ideali ti aiutano a capire meglio le persone che vuoi raggiungere, e a personalizzare i contenuti in base ai loro comportamenti e le loro esigenze.

Internazionalizzazione - L'uso delle testimonianze

Questo vale soprattutto quando vuoi rivolgerti a una platea internazionale. Clienti americani, russi o cinesi hanno esigenze diverse. Sono persone diverse. Concentrare l’attenzione sul cliente è uno dei fondamenti dell’inbound marketing: devi deliziare con contenuti utili.

Costruisci il profilo del tuo cliente estero – Per approfondire, puoi consultare il documento Crea le tue Buyer Personas. L’identikit che riuscirai a creare sarà indispensabile per scrivere contenuti efficaci.

Indaga tu stesso su cosa cercano i tuoi clienti internazionali usando tool come Semrush, Seozoom, Keyword Planner, Ubersuggest o Answer The Plublic. Sono strumenti che consentono di guardare nell’archivio di Google e di capire cosa cercano le persone.

Il ruolo strategico dei social network

I social network fanno parte della nostra vita quotidiana. I numeri sull’utilizzo di Facebook, nel mondo, parlano da soli. Questo vale anche per LinkedIn, Instagram e Twitter. Non importa se la tua impresa non li usa. Sono i tuoi clienti e i tuoi potenziali clienti che stanno già parlando (bene o male?) di te sui social.

L’apertura dell’azienda ai mercati internazionali richiede la presenza su queste piattaforme, supportata da un sito web professionale, come abbiamo visto. La presenza di un blog, sotto il profilo delle condivisioni, può aiutare a fare la differenza.

La pagina LinkedIn della tua attività, ad esempio, deve essere agganciata a ogni curriculum personale dei collaboratori. Questo, più di ogni altra parola, consente di identificare l’azienda, la sua struttura e le sue competenze.

Internazionalizzazione - L'uso dei social network

L’idea è questa: la tua impresa deve farsi trovare su ogni canale di comunicazione utile ai suoi scopi. Quindi anche sui social network. I rating sulla pagina aziendale, i commenti positivi dei clienti, le testimonianze e il passaparola contribuiranno a creare un’immagine solida della tua impresa.

Con il Social Customer Service puoi deliziare il tuo cliente, offrendo un’opportunità straordinaria di contatto e di assistenza che non lo lascerà indifferente. Anche questa attività non può essere improvvisata. Richiede competenze specifiche per gestire situazioni potenzialmente dannose per l’immagine dell’impresa.

La partecipazione alle fiere internazionali

Una delle attività rilevanti per l’internazionalizzazione delle imprese è la partecipazione a fiere ed eventi. È in questi contesti che possiamo capitalizzare al meglio la presenza online dell’azienda.

Internazionalizzazione

Se hai fatto un buon lavoro puoi utilizzare tutti gli strumenti che abbiamo analizzato in precedenza durante gli incontri con i visitatori nello stand. Abbreviare i tempi della comunicazione è fondamentale per sfruttare tutte le opportunità di vendita, soprattutto future. Con il sito web, il blog e i social network puoi:

  • rimanere in contatto con i potenziali clienti attraverso LinkedIn, Twitter o Facebook;
  • fornire assistenza a chi ti chiederà maggiori informazioni su un prodotto, rimandandolo alla lettura degli articoli tecnici del blog;
  • approfondire le esigenze del visitatore citando i casi di studio esposti sul sito.

Lo scambio dei biglietti da visita avverrà sempre. Ma la scritta del sito web sul cartoncino deve essere una promessa di comunicazione efficiente. In sintesi, devi arrivare a poter dire al visitatore dello stand, come saluto: “Questo è l’indirizzo del nostro sito. Qui troverà tutte le informazioni necessarie per capire chi siamo e come lavoriamo. E il livello di assistenza che forniamo ai nostri clienti. E non dimentichi di lasciare il suo commento nel blog!” . Niente male, vero?

L’internazionalizzazione delle imprese. Le conclusioni

In questo post faccio il punto su quello che può fare il web marketing per l’internazionalizzazione della tua impresa. È un processo complesso che richiede un piano e persone competenti. E di una presenza online efficace.

Tutte le attività di promozione richiedono un sito web all’altezza, che sia localizzato in base alle esigenze specifiche del pubblico di riferimento. Non basta tradurre le pagine. Anche gli articoli del blog devono essere creati per attirare l’attenzione e coinvolgere persone che hanno usi e costumi diversi. Devi conoscere le tue buyer personas internazionali.

Ci possiamo dimenticare dei social network? Impossibile, soprattutto per quanto riguarda il social customer service. Questo dovrebbe essere il fiore all’occhiello di ogni impresa che ha l’ambizione di vendere all’estero.

Ora tocca a te. Mi interessa la tua opinione. Hai mai pensato di attivare un piano d’internazionalizzazione per la tua attività? Hai già un sito multilingua? Hai tradotto le pagine dall’italiano o hai creato contenuti esclusivi?

Lasciami le tue opinioni nei commenti.

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Internazionalizzazione della tua impresa: il ruolo del web marketing
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Il web marketing e l'internazionalizzazione: come comunicare al meglio i prodotti e i servizi della tua impresa nel mercato internazionale.
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Diego Ricci

Innamorato di Internet, dal '97 mi occupo di servizi web per piccole e micro imprese. Ascolto e analizzo le esigenze dei Clienti e propongo soluzioni. Amo la buona compagnia, lo stare insieme e le cose semplici come una birra al pub.

Comments

  1. Sì, il Web abbatte molte barriere, incluse quelle di spazio – perché non approfittarne, quindi?

    Anch’io, nel mio piccolo, cerco di portare avanti in parallelo la produzione di contenuti in lingua italiana (sul blog) e in Inglese (su LinkedIn, Medium…).

    Perché in fondo l’occasione di una vita potrebbe arrivare da dove meno me l’aspetto 🙂

  2. Ciao Andrea, un ottimo consiglio. Una curiosità: hai più interazioni dal blog in italiano o dai post in inglese da LinkedIn e Medium?

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