Prima di affrontare la strategia di marketing, un’azienda dovrebbe chiarire il percorso che svolge l’utente per raggiungere l’obiettivo. Questa è la customer journey, un aspetto imprescindibile per ogni attività che si rispetti. Soprattutto se affrontiamo i temi delle azioni multicanale e dell’esperienza utente.
Ogni brand deve prendere in considerazione l’idea di dover studiare, in modo chiaro, i passaggi che portano l’utente a interfacciarsi con un’entità legata a uno scopo commerciale. Di cosa stiamo parlando? Diamo uno sguardo a tutto ciò che serve per capire l’importanza e la centralità della customer journey.
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Cos’è la customer journey, definizione
Con questo termine intendiamo il percorso che il cliente compie nella sua relazione con l’azienda. In pratica, è il sentiero idealtipico (online e offline) che segue il target da quando ha una necessità e scopre l’esistenza del brand fino all’acquisto, alla fidelizzazione e allo scegliere di nuovo un nome.
All’interno della customer journey esistono dei punti di contatto che delineano il percorso utente. Conoscere, studiare e ottimizzare questi momenti (o micro-momenti) di contatto consente all’azienda di migliorare tutto ciò che serve per aumentare il fatturato. Sia nel breve che nel lungo periodo.
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I touchpoint della customer journey
Se c’è un percorso del cliente ci sono le tappe online e offline che disegnano il cammino. Questi sono i touchpoint, i punti di contatto tra l’azienda e l’utente. Possono essere le vetrine di un negozio, le pubblicità su Facebook, la presenza dell’azienda su Google My Business o in una guida turistica.
Anche il customer service è un touchpoint che l’azienda deve considerare quando definisce il percorso tra il proprio brand e il cliente. E nel tempo queste occasioni si moltiplicano sempre di più. In che modo?
Arriva la consumer decision journey
C’è un passaggio chiave che determina l’evoluzione della customer journey verso un approccio decisionale dell’utente: il digitale. O meglio, l’avvento di internet. Questo strumento consente al singolo acquirente di ottenere una marea di informazioni in qualsiasi momento e in modo del tutto indipendente.
Per questo è importante studiare una customer journey in grado di prevedere e anticipare – ma anche gestire – quello che Google ha identificato come Zero Moment of Truth: si tratta di una teoria che sottolinea l’importanza delle fonti d’informazione che l’utente può sfruttar per ottenere ciò che desidera.
Così è facile maturare convinzioni e desideri in anticipo rispetto a quello che un tempo era considerato il primo momento della verità, ovvero il contatto visivo. Oggi assistiamo al passaggio verso una multi-canalità e al moltiplicarsi di momenti dedicati alla raccolta delle informazioni per effettuare l’acquisto. Merito del device smartphone che amplifica le infinite occasioni di confronto per:
- Conoscere: ricerca delle informazioni che grazie a canali come YouTube e Instagram diventa facile.
- Andare: hai presente l’importanza di una scheda Google My Business per un’attività locale?
- Fare: capire come fare qualcosa, solo su internet oggi puoi trovare un tutorial per tutto.
- Comprare: la conclusione della customer journey, il momento dell’acquisto in rete.
La verità? Queste fasi hanno trovato amplificazione grazie allo sviluppo di connessioni veloci e smartphone sempre più affidabili. Ma anche di motori di ricerca (vedi Google) performanti, capaci di ottenere buoni risultati sia per gestire informazioni che luoghi o risposte multimediali.
Cos’è la customer journey map
Ci sono dei punti di contatto, c’è un sentiero che segue l’utente: si rende necessaria una definizione pratica e visual. Ovvero una customer journey map in grado di riassumere i passaggi per raggiungere l’obiettivo. Passaggi che, come preventivato, non possono essere riassunti con semplici etichette relative a:
- Consapevolezza.
- Ricerca.
- Reputazione.
- Conversione.
- Esperienza.
Certo, questa resta la base ma l’evoluzione tecnologica porta a delineare delle mappe di customer journey sempre più articolate. Tipo quella presentata dal gruppo Nielsen (https://www.nngroup.com).
Perché questa soluzione ci piace di più? In primo luogo contestualizza il target. O meglio, disegna la mappa dei vari touchpoint intorno a una buyer personas. Vale a dire un potenziale acquirente che sintetizza un gruppo di persone con dei valori, degli obiettivi e delle caratteristiche precise. Cosa notiamo?
La customer journey map non è uguale per tutti ma pensata per individui precisi. Puoi chiaramente intuire che questa soluzione ha un potenziale superiore rispetto a una classica linea retta standard.
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Chi ha bisogno di tutto ciò?
Uno degli errori madornali che può compiere un’azienda: ignorare la customer journey e rilegarla a tecnica raffinata ma per grandi imprese, multinazionali, scenari che non riguardano il quotidiano. Sbagliato, anche una piccola azienda sul territorio ha bisogno di una definizione dei touchpoint.
Anche un brand legato al libero professionista deve capire come l’individuo entra in contatto con il proprio nome e in che modo si sviluppano le interazioni fino ad arrivare all’obiettivo finale. Vale a dire la conversione e la fidelizzazione. Vogliamo lavorare insieme per definire i dettagli della tua promozione?
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