Quando un imprenditore decide di lavorare sulla propria brand awareness – ovvero sulla capacità della propria identità di farsi riconoscere nel grande mercato dei competitor, deve anche valutare la presenza sui social. Attività tutt’altro che scontata e banale: se non viene gestita bene, il rischio è quello di fare più danni che altro. Oppure, altra opzione ben nota, ti rendi conto che le campagne social non portano i risultati previsti. Sì, può succedere anche questo se non lavori nel modo giusto.
Ti immaginavi di aprire un account Instagram e portare nuovi contatti verso i tuoi servizi, hai provato a lavorare su TikTok per cavalcare l’onda della novità o di gestire LinkedIn aziendale in modo da trovare collaborazioni virtuose. Tutto però ha dato riscontri negativi. Sai perché? Ecco i motivi che ti spiegano perché le campagne social non portano i risultati sperati.
Prima di iniziare è giusto sottolineare un punto. C’è un aspetto dell’algoritmo e della visibilità (o reach) organica che non possiamo ignorare. Nel tempo, le piattaforme social hanno dato sempre meno visibilità a tutto ciò che non è sponsorizzato e che, soprattutto, tende a portare fuori dalla piattaforma gli utenti. Come, ad esempio, i link verso il sito web. Questo è un punto noto.
Ma non deve essere una scusa: puoi avere buoni risultati anche in questi casi. In che modo? Inizia ad evitare queste dinamiche che spingono le tue campagne social verso l’insuccesso.
Manca il giusto focus sul brand
Ecco perché le campagne social non portano buoni risultati: c’è un eccesso di egocentrismo. Capita spesso se la gestione delle attività è lasciata all’azienda che pensa solo alla propria immagine, ai prodotti che vende, agli sconti. Così notiamo bacheche che propongono una combinazione infinita di slogan esausti: “Siamo orgogliosi di annunciare”, “Il nostro prodotto è il migliore”, “Operiamo a 360 gradi”. Tutto questo ai potenziali clienti non interessa.
Gli utenti stanno scrollando per distrarsi, intrattenersi o risolvere un problema concreto. Non per ascoltare o leggere l’autocelebrazione di un’azienda che magari nessuno conosce ancora.
La regola è semplice: il 20% delle pubblicazioni può essere promozionale, l’80% deve dare valore reale a chi segue il profilo o la pagina aziendale. In modo da educare, intrattenere, affrontare richieste reali. Vendere è la conseguenza, non il punto di partenza.
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Manca una buona analisi del target
Cosa succede se parli e comunichi alle persone sbagliate? E magari stai utilizzando anche delle piattaforme che hanno obiettivi diversi da quelli che stai inseguendo? TikTok è una realtà veloce, dedicata a un pubblico giovane che scrolla video da pochi secondi: se forzi questa connotazione naturale rischi di ritrovarti con un canale morto, inefficace.
All’esatto opposto abbiamo i video in formato rettangolare di YouTube che, a differenza degli Shorts, possono ospitare contenuti corposi, lunghi e argomentativi. Un’analisi dettagliata e una pianificazione editoriale preliminare, che si appoggiano a una strategia di social media marketing, ti aiutano a evitare questi aspetti fondamentali per il successo della tua campagna.
Bisogna gestire meglio al community
Un punto che spiega esattamente perché le campagne non portano risultati. I social sono piattaforme di scambio e interazione, non bacheche sulle quali appunti dei contenuti che devono rimanere lettera muta. Se qualcuno commenta, fa una domanda o manda un messaggio tu devi rispondere. E lo devi fare il prima possibile perché i tempi di reazione oggi sono decisivi.
Se reagisci dopo tre giorni stai comunicando qualcosa all’utente: non ti interessa dialogare. E il cliente va dove si sente ascoltato. Ecco perché la campagna sui social non ti restituisce ottimi feedback: forse non stai facendo abbastanza in termini di community management. Sui social non basta esserci, bisogna dialogare. Lo dice anche il Cluetrain Manifesto:
I mercati sono conversazioni
Manca la gestione del piano editoriale
Pubblichi molto. Almeno stai facendo qualcosa e questo ti dà la sensazione di aver raggiunto un obiettivo. In realtà non è così. Pubblicare tre volte a settimana solo per riempire la bacheca, e senza una strategia, è come aprire un negozio in una strada a caso sperando che passi qualcuno.
I social network non sono un megafono al servizio della tua azienda: sono un ecosistema dove bisogna muoversi con una mappa ben precisa per sapere cosa dire, a chi, quando e perché.
Non a caso, i nostri clienti sono ben felici di gestire questi aspetti dopo aver studiato l’analisi di mercato e il piano di marketing correlato che proponiamo a chi vuole fare un buon lavoro di social media strategy. Oggi non puoi più muoverti a caso e pubblicare solo per rompere il silenzio.
Servono sempre obiettivi chiari (vuoi puntare su awareness? Lead? Vendite?), un piano editoriale basato sui dati del vostro pubblico specifico e metriche da monitorare. Tutto il resto è rumore.
Un problema ben noto: l’unico riferimento che monitori è quello dei follower, credi che l’unico KPI da monitorare sia quello del numero finale che racconta quante persone ti seguono. In realtà questo non è solo un approccio sbagliato, è anche potenzialmente dannoso per il tuo ecosistema.
Soprattutto se poi decidi di sovvertire le regole e scendere a compromessi con i servizi che ti permettono di acquistare follower. Gli algoritmi premiano l’engagement, non i numeri assoluti.
Preferiscono 1.000 follower veri che interagiscono piuttosto che 50.000 bot che non aprono nemmeno i post. Senza dimenticare che questa dinamica, oltre a essere vietata, distrugge completamente il rapporto di fiducia tra utenti e azienda: cosa significa avere 10.000 seguaci e 15 interazioni reali in una marea di rumore generato dai bot? Non bisogna essere schiavi dei numeri, meglio 1.000 follower reali che interagiscono seriamente con quello che pubblichi.
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Ultimo punto ma non per importanza: le sponsorizzate. Pensare di gestire i social aziendali senza il supporto dei contenuti promozionali, oggi, è praticamente impossibile. O meglio, ci sono ancora ambiti in cui il contenuto informativo/d’intrattenimento funziona bene a livello organico.
Ciò avviene solo quando fa il gioco della piattaforma. Quindi, ad esempio, i video di YouTube o di TikTok possono ancora sperare di diventare virali senza il supporto promozionale.
Ma quando vuoi utilizzare i social per vendere, per promuovere una landing page o per ottenere dei contatti utili c’è un’unica strada da seguire: promuovere contenuti a pagamento. Però non puoi fare tutto questo in autonomia: conosco imprenditori che dedicano 20 minuti al giorno ai social, ma solo quando capita perché tanto adesso “C’è l’AI che fa tutto al posto mio”.
Poi pubblica. Ma cosa? Solo contenuti casuali, senza strategia e analisi. Dopo sei mesi conclude: “Non ci sono risultati, i social non funzionano”. La gestione dei social aziendali deve essere gestita e accompagnata attraverso un’attenzione costante per l’analisi preliminare, la pianificazione, la strategia editoriale. Senza improvvisazione.
Quando un’azienda ci chiede supporto per i social, la prima domanda che facciamo è: “Ha davvero senso investire qui, adesso?”. Non è una domanda retorica. A volte la risposta è no.
Ci sono situazioni in cui i social non sono la priorità. Se stai lavorando in un settore B2B con cicli di vendita lunghi e complessi, potresti ottenere risultati più rapidi investendo prima sul sito o in campagne LinkedIn mirate. Se il tuo posizionamento non è ancora chiaro, i social amplificano solo la confusione. E se il budget è limitato?
Meglio concentrarlo su attività che generano contatti qualificati prima di distribuirlo su più canali. Prima costruisci le fondamenta (posizionamento, contenuti, sistema di lead generation), poi amplifichi attraverso i social. Invertire l’ordine rischia di disperdere energie senza risultati concreti. I social funzionano quando hai già:
- chiarezza su buyer personas: sai chi vuoi raggiungere e dove si trova;
- contenuti di valore: hai qualcosa di utile da condividere, non solo annunci;
- costanza nella gestione: puoi dedicare tempo (o budget) per rispondere, pubblicare, analizzare;
- obiettivi misurabili: awareness, engagement, lead, vendite. Uno alla volta.
I social non funzionano quando:
- cerchi risultati immediati (servono mesi per costruire una community attiva);
- pubblichi in modo sporadico, senza strategia né piano;
- non hai risorse per gestire interazioni e commenti;
- stai cercando di compensare problemi di prodotto o servizio con visibilità online.
In MarkCom lavoriamo sui social solo quando le condizioni ci sono. Altrimenti proponiamo alternative: migliorare il sito, creare una strategia di contenuti SEO, strutturare un sistema di email marketing. A volte la cosa migliore è dire “aspetta, non è ancora il momento”.
Il metodo MarkCom per i social
Quando iniziamo un progetto social, partiamo sempre da un’analisi preliminare. Attraverso il Check Up, un questionario mirato, raccogliamo informazioni su:
- obiettivi concreti (cosa vuoi ottenere dai social?);
- situazione attuale (cosa hai già fatto? Cosa ha funzionato?);
- risorse disponibili (budget, tempo, competenze interne);
- competitor (come si muovono? Cosa puoi imparare da loro?).
Emergono elementi che fanno la differenza: opportunità non sfruttate, contenuti che potrebbero funzionare bene, piattaforme da evitare perché non adatte al tuo pubblico. Analizziamo anche cosa hai già valutato o ricevuto da altre agenzie, per capire cosa ha convinto e cosa no.
Il risultato è una proposta su misura: strategia editoriale, tempi, budget, metriche da monitorare. A volte significa partire gradualmente, concentrandosi su una sola piattaforma. Altre volte vuol dire ammettere che non siamo il partner giusto per quel progetto. Anche questo fa parte del metodo.
Vuoi capire se i social sono la priorità per la tua azienda? Compila il questionario MarkCom per ricevere una valutazione gratuita su strategia e canali più adatti ai tuoi obiettivi.
