Impossibile sbilanciarsi subito e con sicurezza verso una soluzione o un’altra: chi lavora con gli strumenti della promozione online sa bene che tra content marketing e advertising, vale a dire l’inserzione pubblicitaria, non c’è una strategia che vince sempre in termini assoluti.
O meglio, da un punto di vista quantitativo possiamo dire che la pubblicità ha le caratteristiche per assicurare all’imprenditore, in linea teorica, un numero di lead maggiore. E con il termine lead non intendiamo i clienti ma dei contatti che si trovano al primo stadio del percorso di vendita.
Questo però non vuol dire che content marketing e advertising non siano necessari in ogni caso. Anzi, molte agenzie considerano queste soluzioni come due facce della stessa medaglia: quella della strategia di web marketing che non taglia fuori le soluzioni necessarie per intercettare nuovi clienti. Ma trova il modo per convogliare le forze e fare in modo che i risultati si sommino.
Non abbiamo bisogno di escludere possibilità: contenuti organici e pubblicità lavorano insieme. Anche se rimane la necessità di valutare le soluzioni che ti permettono di aumentare i lead.
Cos’è il content marketing?
Il content marketing è lo strumento pratico che un’azienda può utilizzare per attirare l’utente attraverso risposte concrete a bisogni, dubbi o problemi specifici. Non stai interrompendo la dieta mediatica e informativa dell’utente ma stai attirando quella persona con qualcosa che serve.
Il potenziale cliente arriva su un canale del brand volontariamente perché ha trovato un contenuto utile – un articolo di blog, una guida, un video – che risolve un suo problema reale.
In realtà non è per forza questo il format: puoi pubblicare anche video divertenti e ottenere lo stesso risultato, molto dipende dall’azienda. Ci sono anche realtà che riescono a ottenere buoni risultati equilibrando gli sforzi, creando contenuti informativi e di alto valore che si alternano con attività che puntano alla leggerezza e a strappare un sorriso. Quello che contraddistingue il content marketing è la capacità di adattarsi a diverse fasi del percorso di vendita:
- Inizio del percorso – Consapevolezza: l’utente ha un problema o un dubbio generico. Qui il contenuto è puramente informativo ed educativo (articoli di blog ottimizzati SEO, guide introduttive). Non si vende nulla, si intercetta la domanda consapevole o latente.
- Parte centrale – Considerazione: il lead ha focalizzato il problema e valuta le possibili soluzioni. I contenuti diventano più approfonditi e tecnici come e-book, white paper, webinar, template pronti all’uso. Spesso questi contenuti sono delle esche offerte in cambio di un contatto email per trasformare il visitatore anonimo in un contatto.
- Conclusione – Decisione: il contatto è pronto a scegliere. Qui il contenuto si fa più commerciale ma sempre orientato al valore come avviene con schede comparative, demo di prodotto, recensioni dettagliate. Serve a dimostrare perché la tua soluzione è quella giusta.
Ricordiamo che ogni elemento pubblicato nel tuo lavoro di content marketing – che a differenza della pubblicità non viene sponsorizzato, non si paga per acquisire visibilità – deve intercettare e proporre ciò che il pubblico di riferimento sta cercando. Deve intercettare un preciso intento:
- Informativo.
- Transazionale.
- Commerciale.
Esistono decine di contenuti che possono fare questo lavoro, dal podcast all’ebook. Quale sarà quello giusto? Solo una strategia di content marketing basata su analisi preliminare, studio della concorrenza e delle buyer personas può aiutarti a decidere. Improvvisare vuol dire fallire.
Come si inserisce l’advertising?
L’advertising, ovvero quello che per noi italiani è la pubblicità, è parte integrante dell’inbound marketing. Certo, non come l’investimento che facciamo sui contenuti: quando lavoriamo con una prospettiva inbound facciamo in modo che gli utenti arrivino a noi, senza forzature.
Nel marketing tradizionale, la pubblicità interrompe l’utente mentre fa altro. Quindi è il punto di riferimento opposto: quello dell’outbound marketing. Ma sul web questo modello cede e si trasforma in native advertising, ovvero l’adv che prende la stessa forma editoriale del contenuto.
Questo avviene quando investi in Google Ads, nella pubblicità su Facebook e su Instagram. L’advertising cambia logica: da strumento di interruzione diventa un acceleratore di rilevanza.
L’advertising a pagamento si inserisce in ogni fase del percorso ma con formati, messaggi e obiettivi completamente diversi da quelli tradizionali. Pensa a Google Search Ads: è inbound marketing a pagamento se lavori con un approccio etico. L’utente digita un problema su Google e la tua inserzione intercetta un bisogno nel momento esatto in cui si manifesta. Non stai vendendo pentole durante una partita di calcio, sei presente mentre l’utente cerca qualcosa di collegato.
L’adv su Facebook o LinkedIn è un po’ diverso: punti sulla domanda latente – non ancora espressa dall’utente – basandoti su una segmentazione per interessi o ruoli professionali.
E con il remarketing o retargeting l’advertising diventa ancora più mirato: se il potenziale cliente ha mostrato interesse per un bene o un servizio puoi creare delle inserzioni per tentare di riprendere l’interesse. Il rovescio della medaglia? Se non organizzi le inserzioni a pagamento nel modo giusto, settando al meglio i parametri, rischi di perseguitare più che intercettare l’utente.
Pro e contro delle due soluzioni?
Scegliere senza un parallelo dettagliato non è il massimo: ecco la tabella di sintesi che mette a confronto, senza mezzi termini o scorciatoie, il content marketing e l’inbound advertising.
| Strategia Inbound | Vantaggi (PRO) | Svantaggi (CONTRO) |
| Content Marketing | Asset a lungo termine, costo che cala nel tempo. Massima fiducia che posiziona il brand come punto di riferimento, qualifica l’utente prima del contatto commerciale. | Richiede mesi (soprattutto lato SEO) prima di vedere risultati significativi. Alto sforzo iniziale per la produzione, dipendenza dagli algoritmi che possono impattare il traffico organico. |
| Inbound Advertising | Risultati immediati – consente di intercettare traffico qualificato subito – targetizzazione, scalabilità e controllo, perfetto per validare l’apprezzamento di un nuovo lead magnet o prodotto. | Dipendenza dal budget, ogni clic ha un costo (CPC) influenzato dalle aste di mercato e dalla concorrenza, se la pagina di atterraggio non offre valore, il budget viene sprecato. |
Scegli il Content Marketing quando:
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L’obiettivo è l’autorevolezza e la sostenibilità di lungo periodo: vuoi costruire fondamenta solide per il tuo brand, riducendo nel tempo la dipendenza economica dalle piattaforme.
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Budget finanziario limitato ma hai tempo e competenze: puoi investire risorse interne nella creazione di contenuti specialistici capaci di rispondere ai bisogni delle tue Personas.
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Il ciclo di vendita è lungo e complesso (tipico del B2B o servizi ad alto costo): il cliente potenziale ha bisogno di essere guidato, educato e rassicurato attraverso un percorso informativo profondo (whitepaper, case study, webinar) prima di fidarsi e acquistare.
Scegli l’Inbound Advertising quando:
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Hai bisogno di risultati o validazioni immediate: devi lanciare un nuovo prodotto, riempire le iscrizioni a un evento, o testare se un nuovo e-book attira davvero i lead sperati.
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Il tuo brand è nuovo sul mercato e non ha ancora posizionamento organico: il tuo sito non si posiziona ancora su Google, ma non puoi permetterti di aspettare 6 mesi per fatturare. Usi le Google Search Ads per intercettare subito chi esprime il bisogno della tua soluzione.
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Vuoi massimizzare il valore del traffico che già possiedi: sfrutti il retargeting per mostrare recensioni, demo o offerte speciali solo a quegli utenti che già conosci.
Qual è la differenza? Chi porta i lead?
L’advertising è un metodo per ottenere in tempi ridotti dei risultati apprezzabili: con una squadra alle spalle puoi organizzare una campagna pubblicitaria sul web – attraverso Facebook e Google Ads, ad esempio – ma stiamo parlando sempre di canali a pagamento. Il content marketing, invece, è un asset a lungo termine. L’advertising a pagamento che si spegne quando finisce il budget.
Un contenuto ottimizzato continua ad attrarre traffico qualificato e a generare lead in modo organico per mesi o anni. Ma la vera differenza è l’approccio: nel caso del content marketing parliamo di una pubblicazione utile che attira l’utente verso il brand, senza interrompere; l’ADV ha al suo interno sempre il seme del marketing pubblicitario tradizionale che spezza la fruizione.
Continuiamo a confermare questa esperienza: non esiste un metodo migliore per portare lead in azienda. Pubblicità a pagamento e pubblicazione di contenuti organici sono strategie da gestire all’occorrenza, dopo un’analisi di mercato e con strategia di marketing alle spalle.
Ad esempio, un’azienda appena nata usa l’advertising per farsi conoscere e acquisire i primi clienti; nel frattempo getta le basi con contenuti ad alto valore per far crescere l’autorevolezza.
Un’impresa con un background già solido può proteggere il suo marchio online sponsorizzando su Google delle pagine che consentono di evitare ai competitor di posizionarsi con le sue chiavi di ricerca più importanti. Nel frattempo, crea dei contenuti da donare ai clienti per fidelizzarli. Le combinazioni sono infinite: il nostro lavoro è quello di aiutarti a trovare l’opzione giusta per te.
