L’importanza strategica di definire le buyer personas

Un obiettivo del web marketing è quello di trovare clienti. Da che parte comincio? Dalle persone, sono loro che fanno la differenza. In particolare, devo conoscere le buyer personas, i clienti ideali che potrebbero essere interessati ai miei prodotti e ai miei servizi. Ma come si costruiscono?

E di cosa stiamo parlando? Per trovare clienti sul web devo prima deliziarli. Lo posso fare in tanti modi, a partire dall’approccio reale, ovvero quello commerciale e con un’assistenza tecnica impeccabile. Se lo voglio fare con il blog aziendale significa soprattutto puntare sui contenuti di qualità.

Cosa sono le buyer personas: definizione

Come scegliere i contenuti? In base alle esigenze del mio lettore, mi metto nei suoi panni e anticipo le sue domande. Se riuscissi a immaginare il mio cliente ideale, anche a livello fisico, avrei più possibilità di interagire con lui. Ecco perché devo capire come creare le buyer personas. Ecco una definizione:

Sono rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a capire meglio le persone che vuoi raggiungere, e a personalizzare i contenuti in base ai loro comportamenti e le loro esigenze.

Immagina di avere di fronte a te un poster, in scala 1:1, che raffiguri una persona che ti guarda. Non è reale, è una foto, ma quella persona ti sta guardando. Si chiama Paola, ha 26 anni, ed è la responsabile amministrativa di una piccola impresa familiare. Ecco un esempio concreto.

Ora prova a parlarle come se fosse davanti a te, in carne e ossa. Prova a immaginare la sua reazione a una frase. Prova a usare termini tecnici, a invitarla a consultare il suo profilo Twitter. Peccato che Paola non utilizzi Twitter, ha un account su Facebook con cui segue la vita di figli e nipoti.

Paola potrebbe essere uno dei tuoi clienti ideali. Se conosci la sua professione e il suo ruolo in azienda riesci a mettere a fuoco le sue priorità, le sue esigenze professionali. Ma non ti limitare al lavoro, per creare una buyer personas devi definire anche le sue abitudini, i suoi hobby. E i bisogni.

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Come individuare e creare le buyer personas

Il cliente tipo o ideale esiste per ogni azienda, non dipende dalla dimensione dell’impresa o magari dal fatto che sia B2B o B2C. E possono esserci più profili da definire. Da dove partire? Non ho dubbi: dal confronto con i tuoi collaboratori. Tu, che sei il titolare della tua impresa, conosci bene i tuoi clienti.

Ma anche i tecnici che si occupano dell’assistenza hanno una buona esperienza. Così come i commerciali. Ognuno di loro può aiutarti a definire al meglio il profilo del tuo interlocutore.

Il lavoro di scambio idee e confronto è essenziale. La definizione del cliente tipo diventa un momento di verifica interno all’azienda. Puoi scoprire quanta differenza di percezione ci sia verso i clienti tra i vari reparti, e quali siano i differenti approcci verso le segnalazioni o le richieste di intervento.

Lavora anche con gli strumenti e i dati

Il confronto interno è indispensabile per creare una base. Ma per generare le buyer personas hai bisogno anche di dati concreti. Google Analytics e Facebook Insight danno una mano, suggerendo età e altri dettagli demografici del tuo potenziale target. Ma molto puoi fare con gli strumenti SEO.

Semrush e Seozoom, ma anche Ubersuggest, consentono di scoprire cosa cercano le persone su un tema. E le correlazioni mi indicano caratteristiche, idee e necessità di un pubblico che posso segmentare guardando le ricerche che fanno su Google. Questo è un buon modo per trovare dati.

Il profilo di Mario Rossi non nasce dal nulla o da una semplice intuizione. Nasce dal confronto e dalla ricerca dei dati. Ogni voce che lo identifica è frutto di una verifica, anche vivace, fra tutti i componenti del team di comunicazione. Puoi profilare le tue buyer persona rispondendo ad alcuni interrogativi.

Domande buyer personas: come fare un’intervista

Per generare il tuo documento da usare come riferimento per la strategia generale di web marketing devi partire da una sorta di questionario da affrontare. Dati alla mano, e con il bagaglio di informazioni raccolte in azienda, prova a rispondere a queste domande da schematizzare sui vari template.

Dati demografici e fisici

Qual è il suo nome e cognome? Un po’ di fantasia non guasta: l’identità è utile creare una comunicazione unica. Che aspetto ha? Scegli con il tuo team la foto che più la rappresenta. Quanti anni ha? Chi scrive un blog deve tenere presente l’età di chi lo legge per tarare la comunicazione.

Abitudini e stili di vita

Dove vive? Chi ha casa in città ha abitudini diverse da chi abita in un paese. I tempi e i mezzi di spostamento suggeriscono differenti modalità di lettura (treno, metropolitana, pranzo).

Quali sono i suoi hobby? La definizione degli hobby può essere utile quando si scelgono le immagini o gli argomenti degli articoli e creare un legame solido. E questo è importante per il progetto.

Fonti di informazione

Scopri se il tuo interlocutore legge i giornali e quali sono i suoi canali di informazione preferiti. Utilizza i social network? Un dato significativo per scegliere il canale giusto e raggiungerlo con le condivisioni. Come preferisce essere contattato? Telefono, fax, email, Twitter o Telegram?

Aspetto professionale

Qual è il ruolo in azienda? Conoscerlo ti permette di identificare le responsabilità. Un altro elemento è quello del momento storico che la sua azienda sta vivendo (tipo un cambio generazionale).

Quali sono le sue sfide lavorative? Queste sono determinate in gran parte dal suo ruolo. Le sfide ti suggeriscono le leve emotive che puoi utilizzare per sensibilizzarlo su determinati argomenti.

Quali sono i suoi obiettivi

Immagina di essere nei panni di questa persona e fissa degli risultati attraverso la lettura dei contenuti. Quali sono i prodotti e i servizi che potrebbero aiutarlo? Ora che hai scelto con precisione il profilo del tuo cliente ideale, puoi rispondere a questa domanda e verificare se stai lavorando bene.

Dettagli per migliorare il lavoro

Ogni componente della redazione deve dare il suo contributo per disegnare al meglio i contorni della persona. Il primo input è il tuo, imprenditore, chedefinisci il pubblico di riferimento su cui concentrare l’attenzione. L’esercizio è utile per definire potenziali clienti che vuoi contattare.

Web Marketing Tip – Può essere utile intervistare i tuoi clienti, chiedendo loro informazioni per colmare eventuali vuoti nell’elaborazione del profilo o per chiarire dei dubbi. Anche un questionario di soddisfazione del cliente può servire per tratteggiare il tuo interlocutore virtuale.

Dove trovare le foto per il template del questionario

Questa è una delle caratteristiche essenziali: il modello di buyer personas, oltre alle risposte relative ai quesiti appena elencati, dovrebbe avere la foto del soggetto. Questo per rendere tutto più verosimile, utile e funzionale all’obiettivo finale. Ma la domanda nasce spontanea: dove prendo questo visual?

Puoi trovare foto gratuite di buyer personas in questi sito: Free Avatar Pack, Flickr oppure il mio preferito, Exacitudes, dove sono raccolti i profili in base a gruppi e all’abbigliamento. Fai attenzione alla licenza d’uso. Quelle che possono essere usate senza problemi sono con licenza Creative Commons.

Definire le buyer personas: strategia di contenuti

Il vantaggio di individuare il cliente: identificare le esigenze. Ti ricordi Carlo Rossi? Quali sono i prodotti e i servizi che possono rispondere alle sue necessità? L’analisi ci porta a creare i contenuti giusti per lui.

Il grafico identifica tre insiemi. Quello specificato dalle esigenze del cliente ideale, quello delimitato dalla tua opzione commerciale e infine quello rappresentato dall’offerta dei tuoi concorrenti.

La definizione della buyer personas ti consente di creare i contenuti per attirare l’attenzione del cliente e portarlo a scegliere le tue soluzioni, preferendole all’offerta dei concorrenti. È un percorso impegnativo, ma affascinante, che crea un rapporto unico con il tuo interlocutore.

Le buyer personas nel processo di Inbound Marketing

L’obiettivo dell’inbound marketing è quello di deliziare il cliente. Stiamo parlando di una strategia di promozione che non prende più in considerazione l’interruzione ma diventa un riferimento per il target.

Non basta attirarlo e coinvolgerlo. Non è sufficiente neanche convincerlo a contattarmi e a comprare i miei servizi. Il vero obiettivo è quello di continuare a occuparmi di lui con contenuti di qualità.

Grazie ai contenuti di qualità continui a essere in contatto con il tuo cliente. Il tuo blog sarà una porta sempre aperta da cui entrare nel tuo sito. Conquisti la sua fiducia e ottieni la sua attenzione. In questo modo ti sceglierà ancora e ti consiglierà ad altri. Non è forse questo il tuo obiettivo finale?

Web Marketing Tip – Controlla il contenuto dei blog dei siti concorrenti. Questo non vuol dire copiare, bensì prendi spunto dalla loro strategia e confrontala con la tua. Abbonati ai loro feed in modo da rimanere sempre aggiornato sulle loro novità.

Modelli e PDF per generare le buyer personas

Ci sono tante soluzioni per creare schemi e rappresentazioni dei potenziali lettori e clienti. Molti progetti pretendono dei modelli creati su misura, ma nella maggior parte dei casi puoi usare dei template già pronti. Che si trovano anche online, da scaricare in formato PDF e pronti per essere compilati.

Qualche idea utile per trovare la soluzione ideale? Scarica gratuitamente il modello per generare il profilo del tuo cliente ideale di Hubspot (in inglese). Ti assicuro che è ben fatto e funzionale alla maggior parte degli scopi. In alternativa puoi usare questo modello di Personas di My Social Web.

Da leggere: come scegliere il miglior social network per le aziende

L’importanza strategica di definire il target

Nel post precedente ti ho raccontato la necessità di conoscere meglio la tua impresa, prima di intraprendere la strada della promozione online. Oggi ti suggerisco di modellare con precisione i tuoi clienti ideali attraverso le buyer personas. Le buyer personas sono entità astratte.

Ma devi trattarle come se fossero reali. Abbina delle foto ai loro profili ed evidenzia tutti gli aspetti della vita, delle abitudini. Solo così potrai parlare con loro e scegliere i contenuti ideali per il tuo blog.

Ora tocca a te. Mi interessa la tua opinione. Secondo te esiste il cliente ideale? Riesci a definirlo insieme ai tuoi collaboratori? Se avessi di fronte il cliente perfetto riusciresti a comunicare la passione per il tuo lavoro? Lasciami la tua opinione nei commenti per approfondire l’argomento.