Ottimizzazione per i motori di ricerca: intervista a Claudia Ustione

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Ormai ci siamo. Mancano due giorni a Natale ed è il momento degli auguri. Chiudiamo l’anno festeggiando ancora una volta i nostri primi vent’anni e diamo il benvenuto a una nuova collaboratrice. Oggi ospite del blog è Claudia Ustione, freelance SEO, che si occupa di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Claudia Ustione - Freelance SEO

Claudia ci aiuta a far crescere i progetti web basando la strategia sull’analisi dei dati esistenti. Ora diamo spazio alla sua intervista.

Ciao Claudia, raccontami la tua storia

Ciao Diego, grazie per avermi dato spazio sul tuo blog.

Vuoi sapere come sono arrivata ad essere una SEO freelance? Non è un mistero, chi mi conosce sa bene che per molti anni ho lavorato come dipendente in una clinica odontoiatrica occupandomi di management e comunicazione, ma non mi bastava più.

Lavoravo in settimana, studiavo il sabato e la domenica. Un giorno dissi ai miei titolari che non potevano più rimandare la decisione di curare la loro presenza online. Ho iniziato una lunga serie di corsi di formazione, perché mi sentivo impreparata. La volontà, l’ambizione e la capacità di immaginarsi una nuova vita hanno fatto il resto.

Cosa vuol dire per te lavorare con Internet?

Lavorare con internet significa essere in contatto con un network di colleghi e clienti sparsi in tutto il mondo. L’opportunità di lavorare da remoto per me non coincide con la comodità di starsene a casa in pantofole, infatti, per scelta, ho un ufficio in centro.

In questo modo riesco a distinguere bene spazi privati da quelli lavorativi e riesco a intrattenere relazioni reali e non solo virtuali. I tempi condivisi sul web destinati alla formazione, al confronto e alla crescita, aprono innumerevoli opportunità, come quella che mi ha portato in contatto con MarkCom.

Il progetto più entusiasmante?

Il primo lavoro di ristrutturazione di un blog aziendale già ben posizionato. Anche se di teoria ne sai tanta, la prima volta che vai a mettere mano su un progetto che già funziona hai paura di poter fare danno.

In questo caso la confusione dei contenuti presenti sul sito e dell’alberatura esistente mi facevano pensare “caspita, se riesce a stare in testa in queste condizioni, come può non giovare di una riorganizzazione dei contenuti e della link interna?”.

La sfida era grande da Joomla a WordPress, fare l’inventario di tutti i contenuti esistenti (non si butta mai nulla), keyword research, match con le chiavi già posizionate, revisione di tutto il copy e poi, non da ultimo il supporto di un bravo sviluppatore che ha gestito tutte le criticità lato codice.

Che dire? Dopo 48h Google ci dimostrava di aver gradito, dopo 3 mesi +300% di traffico da Analytics da sorgente organica.
Vantaggio per il cliente? Ha smesso di pagare le ads su Google, diciamo che è stata una scelta determinata dal fatto che quanto ottenuto gli è sembrato sufficiente a decidere di tagliare quel costo. Da qui a dire che abbia fatto bene o meno, mi astengo.

Si nasce esperti di ottimizzazione per i motori di ricerca?

Beh direi proprio di no! Ma forse anche il definirsi tale rischia di essere adeguato solo in determinati momenti, la SEO è una disciplina in continua evoluzione perché segue i frequenti cambiamenti degli algoritmi di ricerca (Google, inutile girarci intorno) e delle abitudini degli utenti, che fruiscono del web in modi sempre nuovi.

Ciò che va bene oggi, può essere già vecchio domani. Questo è tanto più vero quanto più si cerca di spingere su tecniche SEO “furbe”; quando invece si lavora su un’ottimizzazione basata su qualità di contenuti e struttura, mettendo al centro l’intento di ricerca e la risposta utile e pertinente, si temono molto meno gli update minori dell’algoritmo.

Oltretutto la SEO investe tante aree e competenze diverse: c’è chi proviene dal mondo dello sviluppo ed è più forte lato codice, chi dal mondo dei contenuti e della relazione empatica con gli utenti, in questo caso vi sono altri punti di debolezza.

Inoltre sono tanti gli aspetti che entrano in campo quando si parla di SEO: bisogna essere anche web analyst per saper interpretare dati, esperti di link building e tanto altro, insomma avere le famose competenze trasversali. In tal senso è fondamentale costruire un proprio team e avere l’umiltà di continuare a fare riferimento ai propri mentori.

Per questo motivo mi sento costantemente in “formazione”, ho accettato questo stato di fatto e ne ho fatto una scelta di vita “finché mi occuperò di SEO potrò dire di non sapere tutto”. Ma una buona base è fondamentale.

Quante persone ti chiedono cosa vuol dire SEO?

Poche per fortuna: i miei genitori (con una certa frequenza) e persone non addette ai lavori. Fino a pochi anni fa dovevo spiegare ad un imprenditore l’opportunità di questa forma di web marketing, oggi mi trovo più spesso a spiegare il motivo per cui la SEO non è la panacea di tutti i mali.

Oppure, peggio, perché l’investimento già fatto non ha portato frutti (o ha smesso nel tempo di portarli). Insomma gli interlocutori si sono evoluti, molti hanno avuto le loro prime esperienze (e scottature) con la SEO e (forse) hanno smesso di credere ai millantatori che “vendono” keyword.

Fammi un esempio di ottimizzazione SEO

Un sito ottimizzato SEO è un sito web che risponde in maniera efficace alla ricerca dell’utente. L’ottimizzazione nasce a livello di architettura delle informazioni (di cosa parla il sito, che problema risolve, quali sono gli argomenti principali e quali i secondari).

Tutto questo ha senso anche per il motore di ricerca, oltre che per gli utenti. Un sito ottimizzato porta l’utente che ha effettuato una ricerca sul browser alla pagina specifica che contiene la risposta migliore.

Una buona attività SEO non può prescindere dall’analisi del business: conoscere e definire gli obiettivi e la USP, punti di forza e di debolezza. Allo stesso modo non può prescindere da un ottimo copy, (e non mi vergogno a definirlo seo copywriting), studio del target, delle serp e da un buon lavoro di sviluppo e UX.

Quando un sito riesce ad essere efficace?

Un sito web è efficace quando riesce a farsi trovare al posto giusto, nel momento giusto, dall’utente giusto, rispondendo in maniera utile e completa alle aspettative.

Come giudichi il livello attuale dei contenuti sul web?

Sicuramente il livello dei siti web si è alzato nell’ultimo decennio grazie ad una crescente consapevolezza del mezzo, eppure noto 2 situazioni ricorrenti:

  • La forte presenza di siti “spam” (si, ancora), dove è stato fatto un lavoro SEO per agganciare determinate query di ricerca, vendere impression, ma di fondo l’utente non viene soddisfatto nella ricerca. Questo è tipico di una certa attività SEO, che risponde appunto a determinati obiettivi di business;
  • Progetti web ricchi di potenzialità ma che sono penalizzati da alcune lacune, provo a spiegarmi. Capita che in un progetto le figure coinvolte siano 2 o 3, ma ovviamente le competenze che determinano la riuscita del progetto vanno ben oltre questo numero (grafica, copy, ottimizzazione, sviluppo, ux, etc.), quando il budget non lo permette si cerca di colmare le lacune con le competenze possedute dal team, il che si traduce ad esempio in siti web molto forti e performanti per la ux, ma carenti sul fronte ottimizzazione, oppure con ottimi contenuti, ma inseriti in una struttura poco funzionale, o carente nell’aspetto grafica e immagini.

Quando un sito riesce a promuovere un’azienda?

A questo dovrebbe rispondere un esperto di comunicazione. La SEO è parte integrante di un progetto di web marketing a più ampio respiro, che abbia preso in analisi e stabilito l’esatto posizionamento del brand sul mercato. Detto ciò, un sito che riesce a promuovere un’azienda è un sito web utile per i suoi utenti, che si presta ad essere condiviso e navigato più e più volte.

Quando scrivi pensi al lettore o al motore di ricerca?

Quando scrivo, parto dalla serp, dalle query, dall’intento di ricerca. Poi studio tutto ciò che già esiste e gli aspetti che hanno premiato determinate pagine piuttosto che altre. Solo dopo, in ultimo, forse scrivo, oppure affido la stesura a chi è più competente dando una struttura chiara dei contenuti da sviluppare. Per me il motore è un utente.

Un consiglio ai giovani che cercano lavoro sul web?

Mi sento di dare due consigli fondamentali.

Il primo è quello di sporcarsi le mani, non si nasce imparati e io non ho la pretesa di insegnare. Quello che posso riportare è la mia esperienza: non ho mai rischiato o sperimentato sulla pelle dei clienti ma sulla mia sì. La prima volta che mi avvicinai a wordpress, non lavorai sul .com, comprai un dominio, un server e, pensa un po’, pure un tema (per farci pratica). Come è finita? Che alla fine ho buttato tutto, non ho avuto un ritorno economico ma ho imparato tanto, anche questo è il costo della formazione, non solo andare a seguire i corsi, ma investire denaro per testare, imparare e mettere in pratica.

Il secondo consiglio è quello di circondarsi di colleghi e mentori, persone con cui condividere esperienze e punti di vista. Da soli, per quanto bravi, non si fa tanta strada. È importante investire sulla costruzione di un team e trovare dei buoni compagni di viaggio.

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Diego Ricci

Innamorato di Internet, dal '97 mi occupo di servizi web per piccole e micro imprese. Ascolto e analizzo le esigenze dei Clienti e propongo soluzioni. Amo la buona compagnia, lo stare insieme e le cose semplici come una birra al pub.

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