Content marketing per veterinari: intervista a Silvia Bonasegale

Spesso il web viene visto come un campo astratto, in realtà è fin troppo concreto. Perché influenza il comportamento, dà la possibilità ai singoli di incontrarsi. E di risolvere problemi che sembrano insuperabili. Il web è connessione, opportunità, conoscenza e relazione. Ma soprattutto è lavoro.

Silvia Bonasegale

Nelle interviste che sto proponendo voglio descrivere l’operato delle persone che, a vario titolo, collaborano con MarkCom. E per fare questo credo che sia giusto partire dalle passioni: perché hai iniziato a guardare il web come strumento professionale? Come è nata la tua passione? Perché è diventato indispensabile? Oggi voglio chiedere tutto questo a Silvia Bonasegale.

Ciao, raccontami la tua storia

Ciao Diego e grazie per questa intervista. La mia storia lavorativa è fatta di cambiamenti, punti di arrivo che sono soprattutto ripartenze. Sono nata veterinario (non mi rassegno alla parità dei sessi), poi ho scelto la famiglia e nel ’99 con mio marito apro una concessionaria di scooter.

Ricomincio a studiare viti e bulloni, per essere in grado di rispondere alle domande tecniche sui motori che dovevo vendere. Sorrido ancora quando ripenso alla fatidica frase: “Complimenti, anche se è una donna, ha una preparazione notevole”. (Alla faccia della parità, appunto). È in quell’anno che mi avvicino al web, per la nostra azienda.

Tu e il web, amore a prima vista?

Direi di sì, anche se allora era molto diverso. Devo il mio approccio al web all’Ing. Cossalter, allora direttore generale di Piaggio, che aveva già capito l’importanza della rete per le piccole realtà locali.

Partecipai ad un loro incontro, in cui si spiegava cosa si doveva fare per essere presenti in internet in modo corretto.  Fu la mia prima scuola e ancora oggi applico gli stessi consigli ricevuti, con successo: rispetto per il cliente, rispondere alle sue necessità, ridurre i tempi.

Il progetto più entusiasmante?

Quello a cui sto lavorando ancora oggi. Il marketing medicale veterinario. In 15 anni di attività imprenditoriale sul campo, vendendo in offline e online gli scooter, non ho mai smesso di seguire la mia vera passione: la veterinaria (non più esercitandola).

Quando mio marito ha deciso di lasciare le redini dell’azienda a suo figlio, ho deciso di riprendere la medicina e mettere a frutto le mie competenze di blogger e web writer.

Ho ricontattato i colleghi e notato che il loro modo di comunicare on line era molto lontano dall’essere in linea con il mondo attuale. Ho capito che avrei potuto aiutarli, studiando una strategia di comunicazione, fatta apposta per loro: le Wet Strategies, strategie per veterinari sul Web.

Tu ti chiederai: “I veterinari sono un mondo a parte? Davvero c’è bisogno di un modo diverso di parlare con loro?”. Forse no, ma certamente aiuta conoscere il loro ambiente e averlo vissuto. Abbiamo un modo inusuale di vedere alcune cose: ciò che per noi è affascinante da vedere, per te è orrendo. Un odore significativo per noi, per te è nauseante. Quando accarezziamo un animale lo visitiamo contemporaneamente.

Qualche difficoltà particolare?

Penso alla fatica che faccio a spiegare il ruolo delle immagini litigando per non fare inserire foto che non ti farebbero chiudere occhio per giorni. La comunicazione medicale è complicata in generale, ma lo è ancora di più farla capire al medico veterinario che passa poco tempo (e male) sui social.

Per raggiungerlo bisogna saper parlare la sua lingua, essere nei luoghi che frequenta (on e off line), ma sono contenta: alcuni pare comincino a capire le potenzialità del web. Ho un altro progetto a cui sono affezionata: è quello che mi vede protagonista nel rendere divulgativo un testo tecnico.

Un libro che sto scrivendo a 4 mani con una collega e cara amica e che spero potrà aiutare i proprietari di animali a capire cosa significa nutrire correttamente il proprio cane. Se andrà bene, ci sarà il seguito sul gatto. È una collaborazione già rodata, nata quando ho fatto i miei primi articoli di divulgazione medica per una rivista on line.

Come giudichi il livello attuale dei contenuti sul web?

Una bella domanda: c’è di tutto in rete. Mi sembra però che negli ultimi anni si stia capendo che è il contenuto di valore per l’utente che fa la differenza. L’inbound marketing comincia ad essere recepito come mezzo alternativo e corretto per promuovere l’azienda.

D’altra parte è Google stesso che premia coloro che riescono ad andare incontro alle esigenze delle persone. Chi soddisfa un bisogno, un desiderio, le necessità di un lettore, viene premiato dai motori di ricerca e nella comunicazione medicale non è diverso. Però c’è ancora molto da fare.

Non soltanto perché le aziende sono poco consapevoli del potenziale della rete e dei social media, ma soprattutto perché ci sono ancora poche competenze nelle aziende che promuovono la rete.

C’è approssimazione da parte di persone/agenzie che si approfittano della non conoscenza del mezzo da parte dell’imprenditore. Questo spende soldi senza avere risultati, dando la colpa alla rete piuttosto che all’agenzia/persona poco competente.

Quando un articolo riesce a promuovere un’azienda?

Quando è stato scritto pensando alle esigenze di chi lo legge. Quando risponde alle sue domande. Il modo in cui lo fa è importante. Il tono di voce è fondamentale. Il “tu” è tassativo, perché ti consente di entrare in confidenza con il tuo lettore. Dove possibile anche spiritoso; deve avere ritmo, non solo nei tempi di scrittura, ma anche nella struttura.

Gli spazi bianchi, i grassetti, gli elenchi puntati. No al testo mattone, tipo libro cartaceo, per consentire all’occhio di fare una prima lettura superficiale e poi approfondire. Questo aspetto è ancora poco capito, soprattutto dai medici (ma non solo). Io poi credo molto nello storytelling, e cerco di applicarlo anche nel medicale.

Fammi un esempio di storytelling

Non parlo di storie di animali che non stanno bene, a mio avviso quello non è storytelling, ma è fare case study, che può far parte di un piano editoriale. Nello storytelling cerco di rendere un organo (il cuore, il rene) il protagonista di una storia.

Combatte contro una malattia e riesce a guarire grazie all’intervento del medico che mette in pratica una terapia, magari innovativa e geniale, che solo lui sa applicare così bene. O semplicemente con tanta umanità, esperienza e tempestività.

Questo nel medicale, il settore dove mi sto più divertendo ad inventare nuovi modi di raccontare. In altri ambiti i testi più efficaci, a mio avviso, sono quelli che raccontano il prodotto o servizio proposto con gli occhi di chi lo utilizza. Lo sto vedendo anche nella comunicazione per le farmacie, altro ambito dove mi diverto a fare progetti. Soprattutto su Instagram e Facebook. Informare più che vendere, questi i contenuti che a me piacciono maggiormente e che penso convertano di più.

Quando scrivi pensi al lettore o al motore di ricerca?

Quando scrivo penso solo al lettore. Penso al motore di ricerca prima e dopo la stesura. Prima sondandolo e cercando di capire cosa mi offre rispetto all’argomento che devo trattare. Mi annoto le domande a cui devo rispondere, ciò che è stato detto e come, con che termini, se tecnici o divulgativi, i modi di dire. Insomma, faccio uno studio delle keyword.

Mi soffermo poco sui valori di ricerca, sono carente in questo senso, ma preferisco esaurire l’argomento piuttosto che farne una questione di click su una frase piuttosto che un’altra. Dopo cerco di strutturare tag title e testo, in modo che le keyword abbiano il giusto spazio e valore. E fare in modo che Google capisca esattamente il tema.

Qual è la tua giornata lavorativa tipo

Vivo in campagna, in una cascina con i cani e mio marito Luigi. Sveglia presto e comunque prima delle 7. Colazione per bipedi e quadrupedi e poi mi siedo davanti al computer. Divido il tempo tra formazione, almeno un paio d’ore, e lavoro. I social mi occupano un’oretta, diluita durante la giornata. Credo molto nella rete e nella condivisione dei contenuti che trovo interessanti.

Me lo ha insegnato Gloria Vanni e le sarò sempre grata per questo. Ho un piccolo laboratorio per le foto di Instagram che faccio all’inizio del mese per la programmazione dei post, a diverse ore del giorno. Per cambiare la luce da utilizzare uso soprattutto quella naturale.

Scrivo i testi per i blog che seguo, programmo la loro distribuzione nei social e cerco di non far sentire troppo solo il bipede di casa. Lui si occupa del frutteto e potature, abbiamo un centinaio di piante, io dei trattamenti delle piante (sono il medico no?) e del prato. In realtà Luigi è parte integrante del mio lavoro, il mio punto di confronto e riferimento.

Quando scrivo un testo, glielo faccio leggere, mi serve per capire se non è noioso, se ho utilizzato termini troppo tecnici, se fila il discorso. In generale, mi fa bene leggerlo ad alta voce, cambia la prospettiva. È molto esigente e mi bacchetta in continuazione. Per fortuna aggiungo io. Ed è ancora lui che mi obbliga a staccare gli occhi dallo schermo.

Un consiglio ai giovani che cercano lavoro sul web?

La formazione è tutto, ma la perfezione non esiste. Per cui abbi il coraggio di cominciare un progetto. La rete è un luogo molto democratico e non ci sono raccomandazioni che tengano. Se vali emergi ma se pensi di fare il furbo, prima o poi, paghi il dazio.

Studia i giusti modelli – le interviste su questo blog sono di personaggi da prendere ad esempio. Io li sto studiando ancora adesso e sono in attesa del libro di Francesco Margherita – e lavora sodo.

Perseveranza, pazienza, e riconoscenza verso coloro che ti insegnano, devono essere delle costanti a mio avviso, è un mondo in divenire e non puoi mai fermarti, appena arrivi devi già ripartire per imparare cose nuove. Frustrante? No, affascinante. Almeno per me che ho fatto della mia passione un lavoro. Grazie ancora per questo spazio!

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Diego Ricci

Innamorato di Internet, dal '97 mi occupo di servizi web per piccole e micro imprese. Ascolto e analizzo le esigenze dei Clienti e propongo soluzioni. Amo la buona compagnia, lo stare insieme e le cose semplici come una birra al pub.

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