Lavorare con la scrittura: intervista a Riccardo Esposito

Lavori sodo e decidi di pubblicare un grande sito. Un progetto senza pari, impossibile da eguagliare. Grandi aspettative, vero? A ben vedere tutte queste promesse e ambizioni vengono disattese da un dettaglio che poi dettaglio non è: la scrittura. Parlo degli articoli del blog, dei testi nelle pagine web, delle landing page. I testi diventano vitali, fondamentali. Una leva decisiva.

Intervista a Riccardo Esposito

Ma chi li scrive? Bella domanda, io direi di puntare su una persona con competenze specifiche. Ad esempio un web writer, un professionista che conosce le regole della buona scrittura offline. Ma anche quelle del SEO copywriting, un settore che ha bisogno di conoscenze specifiche, che vanno oltre la semplice stesura di testi sopra un foglio di carta. Non si tratta solo di saper scrivere.

Questo ce lo può confermare Riccardo Esposito, web writer freelance e blogger che si occupa di organizzazione del piano editoriale, stesura di testi per pagine web e articoli. Senza dimenticare la formazione in aula e su Skype. Ha scritto due libri dedicati al blogging, entrambi per Flaccovio Editore, e cura una rubrica sul nostro blog. Allora, lo intervistiamo?

Riccardo, come nasce la passione per la scrittura?

Semplice, andavo male in matematica e bene in italiano. Battuta a parte (rubata a un giornalista tanti anni fa), ho sempre avuto una passione per la scrittura: riuscivo a esprimermi meglio attraverso il compito in classe di italiano, e ho avuto dei professori che hanno stimolato il mio interesse in questa direzione. Poi all’università ho capito molte cose, ad esempio che non sapevo scrivere.

O meglio, non avevo ancora acquisito la padronanza della comunicazione. Scrivevo bene ma non trasmettevo conoscenza. Il motivo era chiaro: stile inamidato, formattazione assente, muro di parole. Arturo Di Corinto, professione di Comunicazione Mediata dal Computer, mi fece riscrivere il lavoro che avevo consegnato per integrare l’esame. Così ho imparato a scrivere di nuovo.

Ma non è stata l’ultima volta. Ho dovuto imparare ancora quando ho iniziato a lavorare nel mondo del web marketing come blogger in una web agency a Capri. Qui ho imparato molto, ho dato tutto me stesso per migliorare e integrare le competenze acquisite all’università con la formazione sul campo. Così ho deciso di lasciare il posto fisso e diventare freelance. Continuando a scrivere.

Cos’è per te il blogging?

Il blogging è espressione, comunicazione, possibilità di conversazione con persone che fino a qualche anno fa non potevi raggiungere. Oggi siamo tutti microeditori, possiamo portare avanti un mondo personale fatto di calendario editoriale, interviste, headline, pianificazione strategica dei contenuti. Tutto questo era prevedibile qualche anno fa? No, il marketing era basato sull’interruzione.

Anzi, sulle notifiche push: sull’introduzione di un messaggio nella vita di tutti i giorni. Oggi invece sei tu ad attirare l’attenzione del pubblico: sono i potenziali clienti a cercare la tua voce. Ed è questa la grande rivoluzione del blog: puoi sfruttare la logica che tutti chiamano inbound marketing.

Come giudichi il livello attuale dei contenuti sul web?

C’è una presa di coscienza: oggi per avere successo online devi scrivere tanto e bene. Soprattutto bene. E non devi fermarti a questo perché il concetto di content marketing è molto ampio: ci sono le immagini, i video, i podcast per non dimenticare documenti web più articolati come ebook, guide e moduli gratis da scaricare o da ricevere via email. La qualità dei contenuti deve essere alta: solo così un progetto web può sopravvivere e svilupparsi nel miglior modo possibile.

Quanto vale per te lavorare in team?

Oggi è importante lavorare con persone che vanno oltre la tua capacità, le tue competenze. Prima basavo tutto sulle mie competenze, oggi devo affidarmi ad altri per ottenere un risultato diverso. Ma soprattutto completo. Prima quando un cliente mi chiedeva di creare un sito web rifiutavo il contatto, oggi affido il sito a un collaboratore e io faccio i testi: così si vince.

Ora ti chiederai: quali sono le doti principali che bisogna avere per lavorare con il web? Flessibilità e abnegazione. Devi essere in grado di dare risposte a problemi che non esistono ancora. Devi prevedere, superare, migliorare. E non lo devi fare quando il problema ha già fatto danni.

Al tempo stesso devi continuare sulla stessa linea per anni, non devi essere speciale oggi e domani: devi esserlo ogni santo giorno. Sempre, con continuità e costanza. Per questo io preferisco lavorare come freelance: non voglio bastoni tra le ruote nel mio percorso verso il buon risultato.

Quando un sito riesce ad essere efficace?

Quando porta risultati concreti. Hai creato un e-commerce? Deve vendere? Hai lanciato un blog? Deve portare nuovi clienti. Il punto è questo: spesso ci fermiamo alle apparenze e definiamo come sito di successo un progetto web che fa molte visite. Non basta questo, devi andare oltre. Devi essere in grado di convertire e monetizzare il tuo impegno online.

Qual è il progetto più entusiasmante?

Il più entusiasmante in assoluto? Quello che mi ha portato a sviluppare e a far crescere My Social Web: metto il mio nome prima di tutti così non ci sono clienti che mi tolgono il saluto per non aver menzionato il proprio nome. In realtà tutti i progetti sono importanti per me altrimenti non li prendo.

Poi ci sono progetti che sono nati con me: li ho visti nascere da zero e quindi sono ancora più importanti. Ho lavorato sui testi, ho curato il blog, ho scritto gli articoli: in questi casi il legame è speciale. Posso e voglio citare l’ultimo che vede la collaborazione di Markcom: Clab Service, noleggio auto di lusso.

Quanto conta per te il SEO nella scrittura per il web?

Conta il giusto. In questi casi c’è sempre il rischio di mettere un piede in fallo e di dare troppa importanza all’ottimizzazione on page della pagina web. O magari di ignorare l’aspetto legato alla SEO. In primo luogo dipende dagli obiettivi: se vuoi farti trovare devi capire cosa cercano le persone online, cosa vogliono. E poi devi creare un articolo di conseguenza. Ma non devi puntare su una scrittura schematica, fredda, basata sulla semplice ripetizione della parola chiave.

Non funziona più così, non oggi. Ecco perché il SEO copywriting è una materia complessa che mette insieme le competenze di una persona a proprio agio con la scrittura e quelle di un tecnico capace di strutturare un contenuto in una pagina web nel miglior modo possibile. Sembra complesso? La vedi un’operazione difficile? Puoi dare uno sguardo alla guida pubblicata su My Social Web.

Qual è la tua giornata lavorativa tipo?

Guarda, su questo punto voglio essere rapido e indolore: scrivo tanto. Mi sveglio e scrivo, vado a dormire e scrivo. Molti si meravigliano, altri ancora non credono in tutto questo: hai un ghost writer, questo mi dicono. Io sorrido e penso: perché dovrei pagare una persona per svolgere un compito che voglio e amo fare? È proprio così: trasforma la tua passione in lavoro e non lavorerai un solo giorno in più nella tua vita. E ancora, non devi avere tante ferie ma un lavoro dal quale non vuoi andare in ferie.

Un consiglio ai giovani che cercano lavoro sul web?

Non andare di fretta. Ma fai subito le tue mosse. Non è una contraddizione ma un consiglio sensato: per far crescere un progetto di personal branding ci vuole tempo, per questo devi iniziare il prima possibile. Così hai tempo per sbagliare, per muovere le tue pedina nel peggior modo possibile. E ricominciare, senza paura e senza timori. Solo con la consapevolezza di avere maggior esperienza.

Il lavoro online può essere trovato. E può essere creato. Non mi chiedere come fare perché non lo so. O meglio, non lo posso sapere: non è facile come sembra. Ma è un’eventualità che si presenta all’attenzione di chi sa muovere i passi giusti. Sporcati le mani. Vai oltre l’enumerazione dei fatti.

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Diego Ricci

Innamorato di Internet, dal '97 mi occupo di servizi web per piccole e micro imprese. Ascolto e analizzo le esigenze dei Clienti e propongo soluzioni. Amo la buona compagnia, lo stare insieme e le cose semplici come una birra al pub.

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